Was ist ein Logo? Einfach erklärt.

Was wir kennen

Die meis­ten Logos ord­nen wir kor­rekt zu, weil wir sie oft sehen – wie eben den Klas­sen­ka­me­ra­den oder die Kas­sie­re­rin vom Super­markt an der Ecke. Im fal­schen Kon­text tun wir uns aller­dings schwer und bei Logos schei­tern wir an den Details. Eine klei­ne Stu­die mit 150 Amerikaner:innen hat gezeigt, wie selbst welt­weit bekann­te Mar­ken voll­kom­men falsch nach­ge­zeich­net wer­den:

Die Design-Welt war natür­lich scho­ckiert, die gan­zen Leit­fä­den und Prin­zi­pi­en für nichts. Ein Logo müss­te man doch nach dem bekann­ten Typo­gra­phen Kurt Wei­de­mann mit dem gro­ßen Zeh in den Sand zeich­nen kön­nen – und jetzt geht es noch nicht mal mit Stiften …

Was wir wiedererkennen

adi­das bleibt auch mit 4 Strei­fen erkenn­bar und selbst Star­bucks – mit sei­nem detail­rei­chen Bild­ele­ment – kann man in den meis­ten hand­ge­zeich­ne­ten Ent­wür­fen vor allem wegen dem Grün noch mit Star­bucks ver­knüp­fen. Es ist so wie mit den eige­nen Mitschüler:innen oder Kolleg:innen: Ich wür­de sie nicht unbe­dingt zeich­nen kön­nen, aber doch immer auf der Stra­ße wiedererkennen.

Das reicht tat­säch­lich aus: Dei­ne Ziel­grup­pe oder dei­ne Kund:innen müs­sen sich nicht im Detail an dein Logo erin­nern. Wenn sie aber zum Bei­spiel dei­ne Bro­schü­re gese­hen haben und jetzt vor der Bera­tungs­stel­le ste­hen, müs­sen sie intui­tiv wis­sen, dass sie hier rich­tig sind.

Farben zeigen Persönlichkeit

Wir wer­fen noch­mal einen blin­zeln­den Blick aufs Klas­sen­fo­to: Wäh­rend Schwarz-Weiß bis Pas­tell bei der Klei­dung deut­lich über­wie­gen, sticht eine Per­son leuch­tend Blau her­vor. In der ers­ten Auf­nah­me hat die Foto­gra­fin sie tat­säch­lich nach außen gesetzt, damit sie nicht all­zu viel Auf­merk­sam­keit auf sich zieht.

Mehr noch als das Logo selbst sind Far­ben das Erken­nungs­merk­mal schlecht­hin. Im oben genann­ten Expe­ri­ment mit den selbst gezeich­ne­ten Logos wird das bestä­tigt: Die Farb­kom­bi­na­tio­nen der Fir­men wer­den größ­ten­teils rich­tig wie­der­ge­ge­ben. Für die Spar­kas­se war das ein Grund sich über meh­re­re Jah­re und Instan­zen mit der San­tan­der über Rot zu strei­ten. Bei­de wis­sen: Zei­chen und Buch­sta­ben müs­sen erst gele­sen wer­den, Far­ben erken­ne ich schon aus dem Augenwinkel. 

Jedes Logo erzählt eine Geschichte

Ein Logo spie­gelt nicht alle Sei­ten dei­ner Per­sön­lich­keit wider, son­dern greift einen Aspekt dei­ner Geschich­te auf.

Es ist wie auf dem zwei­ten, unge­stell­ten Foto. Hier zeigt sich nicht nur, wer rich­tig dicke mit­ein­an­der ist, viel­mehr wer­den völ­lig unter­schied­li­che Ideen von Freund­schaft prä­sen­tiert: Die eine trägt die ande­re durchs Leben, eine Grup­pe von Mäd­chen flößt sich lachend gegen­sei­tig Selbst­ver­trau­en ein, eine ande­re wird von ihrer Freun­din ein­fach nur herz­lich umarmt. Drei Mäd­chen ver­krie­chen sich in ihren Hoo­dies und schaf­fen es so, den Humor ihrer Freund­schaft in einer coo­len Pose zu manifestieren.

Das aller­ers­te Logo von Apple 1976 zeigt Isaac New­ton als Kup­fer­stich unter einem Apfel­baum sit­zend. Es zitiert damit die Legen­de, dass der senk­recht run­ter fal­len­de Apfel New­ton zur Gra­vi­ta­ti­ons­theo­rie inspi­riert habe. Wie schon fest­ge­stellt, hat das mit Com­pu­tern rein gar nichts zu tun. Die Grün­der von Apple refe­ren­zier­ten damit vor allem die Genia­li­tät des For­schers und die All­täg­lich­keit des Moments.

Als Rob Jan­off ein Jahr spä­ter das neue Logo gestal­tet, behält er aus der Anfangs­idee nur den Apfel. Durch die Reduk­ti­on ent­wirft er ein iko­ni­sches Zei­chen, das immer noch besteht und in das sich heu­te viel hin­ein­le­sen lässt. Obwohl der Ent­de­cker nicht mehr sicht­bar ist, wird das Apple-Logo bei­spiels­wei­se mit Inno­va­ti­on gleich­ge­setzt. Das Sym­bol selbst gibt das gar nicht her, wohl aber die Unter­nehmens­geschichte, die Erfin­der­geist bestän­dig fortschreibt.

Woran erkennst du ein gutes Logo? 

Ein Logo funk­tio­niert, wenn es einen Aspekt dei­ner Orga­ni­sa­ti­on wider­spie­gelt, mit dem du dich stark iden­ti­fi­zierst. Das ist dei­ne Scho­ko­la­den­sei­te. Weil du die an dir selbst magst, zeigst du dich ger­ne mit dei­nem neu­en Logo. Viel­leicht druckst du es sogar gleich auf dei­nen neu­en Lieb­lings­be­cher und die T‑Shirts? Mit dei­nen ganz eige­nen Far­ben stichst du noch mehr her­vor – und wirst sogar bes­ser erinnert. 

Trotz­dem ist es nicht allein das Logo: Mit dei­nen Inhal­ten, dei­ner Anspra­che und dei­nen Bil­dern zeigst du stän­dig, wer du bist, und erzählst damit dei­ne Geschichte. 

So wirst du von der Unbe­kann­ten zur Vertrauten: 

1. Zuerst wird dein Logo nur gese­hen – ein Gesicht unter vielen.
2. Dann wird es dei­nem Auf­tritt zuge­ord­net – hier ent­steht Persönlichkeit.
3. In der Fol­ge wird es zuver­läs­sig wie­der­erkannt – als Zei­chen mit Charakter.